Hoy en día, uno de los problemas más comunes en ventas radica en la falta de enfoque del gerente. La mayoría de las veces, se centra en las ventas cerradas, una métrica fácil de medir pero muy difícil de controlar. Al fin y al cabo, no se puede obligar a un cliente a comprar.
Según la Harvard Business Review, es más conveniente que los gerentes de ventas se centren en medir tareas controlables, como visitas a clientes, demostraciones de productos, registros en el sitio web, reuniones con ejecutivos, etc. En función del impacto de estas actividades en el avance de las oportunidades a través del embudo de ventas, el gerente puede guiar y ayudar al vendedor para que un mayor número de oportunidades se concreten con éxito.
Algunos expertos sostienen que las métricas de ventas se pueden dividir en 3 categorías, según nuestra capacidad para influir directamente en ellas. Estas son:
Resultados empresarialesEstas son métricas vinculadas al resultado final de las actividades de ventas, sobre las cuales no tenemos control. Algunos ejemplos son: ingresos totales, crecimiento de los ingresos, margen de beneficio bruto, nivel de satisfacción del cliente y cuota de mercado.
Objetivos de ventasMétricas intermedias, donde no podemos actuar directamente, pero es posible influir en ellas mediante la ejecución de actividades. En otras palabras, una mejora en este aspecto conduce a mejores resultados. Ejemplos: participación en el gasto del cliente, número de nuevos clientes adquiridos, tasa de retención de clientes, porcentaje de clientes objetivo contactados;
Actividades de VendasMétricas totalmente gestionables vinculadas a las acciones realizadas por los vendedores. Ejemplo: número de visitas realizadas por vendedor, porcentaje de planificación de cuentas completada, número de cuentas asignadas por vendedor, dinero invertido en formación por vendedor.
En otras palabras, una estrategia de ventas adecuada debe indicarnos qué resultados comerciales queremos alcanzar. Para que sea más fácil de entender, veamos un ejemplo:
Queremos aumentar los ingresos de nuestra empresa en un 50%. Con esto claro, podemos fijar como objetivo de ventas la captación de 100 nuevos clientes. Para lograrlo, necesitaremos planificar las actividades de ventas necesarias para realizar 500 visitas iniciales a empresas que aún no son clientes.
Por supuesto, este es un ejemplo muy simplificado, pero el objetivo es demostrar que si intentamos aplicar únicamente la "gestión por resultados", podemos caer en el error de simplemente comunicar a los gerentes que ahora necesitamos aumentar los ingresos en un 50%. Podrían decirles a los vendedores que el objetivo también ha aumentado en un 50% y desearles buena suerte. El problema es que nadie tiene control sobre estos resultados. Sin embargo, esto cambia cuando hablamos de las 500 visitas que el equipo de ventas tiene que realizar. Las cuales, en esta situación, ni siquiera se consideraron. ¿Entiendes el cambio?
El impacto del CRM en la gestión de ventas
Si bien podemos gestionar las actividades que realizamos, es fundamental que estas se estimulen, registren, categoricen y analicen. Su relación con los clientes potenciales y las oportunidades, así como con el avance en el embudo de ventas, debe ser clara y estar bien documentada. Además, los gerentes deben estar al tanto de toda esta información y ser capaces de analizarla para tomar decisiones sobre cada actividad. Para que esto sea posible, el uso de un sistema CRM es fundamental.
Es muy importante que este sistema facilite la ejecución de ciertas actividades y técnicas que conduzcan a un mejor desempeño del equipo de ventas, tales como:
Gestión de incentivos que, en lugar de simplemente recompensar en función de los resultados (que el vendedor no puede controlar), permite la creación de planes de compensación que incorporan métricas sobre las que el empleado tiene control, lo que realmente lo motivará a lograr mejores resultados;
Gamificaciónque puedan aprovechar el espíritu competitivo de los vendedores y fomentar una sana competencia entre ellos, con reglas orientadas a acciones de venta sobre las que tengan control y que conduzcan a resultados;
CoachingCon el fin de permitir a los gerentes identificar qué comportamientos de ciertos vendedores han dado mejores resultados y, en función de ello, impartir formación al resto del equipo, buscando motivarlos.
Es muy importante que los gerentes encuentren las métricas que realmente son capaces de gestionar y que les permitirán alcanzar los resultados deseados, y que luego se centren en ellas, brindando apoyo y orientación a su equipo.
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*Contenido inspirado en textos del blog de Oracle Brasil.
